Малая энциклопедия будущего лавочника

Эх, реклама!..

Миллионы потребителей в той или иной мере недовольны окружающей их, часто навязчивой, рекламой. Поэтому предпринимателю сложно определить, в какой именно форме рекламные обращения к его потенциальным клиентам станут действительно выгодным вложением средств.

Как бы то ни было, совсем без рекламы обойтись в нашем мире практически невозможно. Даже самые мелкие точки, вообще не планирующие подобное «баловство», всё равно платят хотя бы за размещение их адреса и названия в справочниках и на профильных порталах. Сайт-визитка, не говоря уже о большем, это тоже реклама и тоже стоит денег. Да даже интересно оформленная вывеска уже сама по себе способна привлечь людей!

Конечно же, почти никто - не только из новичков, но и из «асов» бизнеса - не способен позволить себе тратить средства на рекламу в больших количествах, не особо задумываясь. Поэтому крайне важно изначально планировать всё осмысленно: с использованием фирменного стиля, о котором шла речь в прошлом выпуске «Энциклопедии лавочника» (см. РГ/РБ № 5), с упором - в большинстве случаев - на женскую аудиторию. Знаете ли вы, что в целом женщины покупают различные товары чаще, чем мужчины, и уж точно уделяют намного больше своего внимания рекламным призывам? А между тем, как это ни странно, до сих пор рекламные кампании разрабатываются, в основном, мужчинами и для мужчин, без понимания прекрасной половины человечества и даже без расчёта на неё.

Современная реклама должна быть единственной в своём роде, предлагающей уникальные преимущества для клиентуры. Не следует понимать это в высокопарном смысле. Даже, скажем, обычный фермерский рынок может быть уникальным для жителей данного района, если другого поблизости нет.

Определите цель рекламной кампании (если уже составлен маркетинговый план, которому и была посвящена предыдущая глава нашей «Энциклопедии», цели будут совпадать).

Определите, что рекламируется: магазин в целом, товар, особый сервис?

Определите целевую группу потенциальных клиентов.

Определите рекламный бюджет.

Найдите подходящие по задачам и бюджету рекламные средства с учётом позитивных и негативных результатов прошлых кампаний.

Определите сроки и место проведения рекламы.

Теперь дело за нюансами.

Газета, радио, растяжка?

Какие рекламные средства находятся в распоряжении мелкого и среднего предпринимателя, и в частности - владельца торговой точки? Вообще-то их огромное количество, а выбор зависит не в последнюю очередь от цели.

1. Если хочется привлечь рекламой больше посетителей, надо учитывать следующие факторы.

Объявление в газете, которая популярна или распространяется бесплатно, обладает часто мощной, но, к сожалению, весьма недолгой эффективностью.

Реклама по радио достигает ещё большей аудитории и может быть симпатичной, особенно если подаётся в форме ненавязчивой информации или мини-интервью. Однако срок рекламного действия передачи ещё короче, чем газетного блока, а успешная рекламная кампания по радио должна длиться не один и не два дня, прежде чем количество перейдёт в качество. Это означает немалый бюджет.

Телевидение обойдётся ещё дороже, хотя это и желанное средство привлечения внимания публики.

Также дороги рекламные блоки в журналах, тем более повторяющиеся. Но если целевая группа совпадает (например, речь о специализированном тематическом издании), сравнительная эффективность высока. В качестве бюджетной альтернативы можно попробовать обойтись здесь информацией мелким шрифтом в общем разделе объявлений.

Внешняя реклама типа щитов или растяжек должна быть, прежде всего, профессионально выполнена, лаконична и располагаться в подходящем оживлённом месте. Тогда её высокая стоимость может и окупиться.

Популярны адресные рассылки, но они имеют всё более слабый и скорее раздражающий эффект, приходя в немыслимых количествах по обычной или электронной почте. Подавляющее большинство искусно исполненных на вощёной бумаге призывов отправляется прямиком в мусорную корзину, а навязчивые электронные рассылки могут привести к тому, что разгневанный клиент и вовсе внесёт адрес компании в свой «чёрный список» на компьютере.

Хороший эффект даёт грамотная работа с общественностью и экспертная деятельность. Это, например, составление и рассылка (бесплатная) по многочисленным порталам своих информативных пресс-релизов или статей, безвозмездная деятельность по профессиональным ответам на вопросы людей по своей области на информационных сайтах, форумах, на собственных блогах и так далее. Да и вообще работа с социальными сетями. Если заниматься этим самому, прямых расходов практически нет, только вот затраты времени оказываются непомерными. К этому нужно быть готовым или не начинать вовсе. Отдача тоже наступает не сразу. Многие фирмы делегируют всё вышеперечисленное специальным агентствам или одному из топ-сотрудников, которому хорошо удаётся пиар.

Существенно снизить рекламные расходы помогает деловая кооперация с фирмами-партнёрами, не являющимися прямыми конкурентами.

2. Если с помощью рекламы требуется повысить товарооборот, это может автоматически означать и увеличение числа клиентов (см. список мероприятий выше). Другой путь - побуждать к большему количеству покупок уже имеющихся посетителей и постоянную клиентуру. Поэтому рекламный размах может здесь быть уже и целенаправленнее.

Так, например, информационные флаеры, брошюры, мини-каталоги стоит распределять прямо в помещении магазина. Эффект у них намного выше, чем у общей рассылки, поскольку при низкой стоимости (не нужно платить почте или распространителям) они гарантированно вызывают интерес у части целевой группы.

В торговом зале можно устраивать различные акции, выставки, небольшие мероприятия, дегустации или пробы.

Рекламная информация распространяется через собственный сайт, на который, опять же, заходят, как правило, верные или просто заинтересованные посетители.

Как удешевить маркетинговый «пирог»?

Реклама, которая является чаще всего оплаченными объявлениями либо презентациями того или иного рода, прямым стимулированием клиентов, - это лишь один из слоёв маркетинга - то есть всей системы, направленной на сбыт продукта, а в идеальном случае на постоянный рост этого сбыта.

Нельзя недооценивать роль в привлечении клиентов и увеличении продаж - самых разнообразных слоёв маркетингового «пирога»: сюда входят и связи с общественностью, и ценообразование, и планирование ассортимента, работа и с клиентами, и даже с собственными сотрудниками, - все те темы, которые находят отражение в «Энциклопедии лавочника». Как видим, эффективных возможностей немало даже для предпринимателя, практически совсем лишённого средств на собственно рекламу. Скудный бюджет маленькой фирмы - не повод для неё быть незаметной на рынке.

В маркетинг входят и клиентские карты, и бейджики на одежде продавцов, и подпись в электронной почте, и каждый контакт, который совершает любой представитель компании от её лица - начиная с приветствия вошедшего в магазин человека.

При обдумывании любого действия, потенциально направленного на привлечение клиентов, следует задать себе вопросы:

Достигнет ли это действие целевой группы?

Насколько обширно будет его воздействие, нельзя ли скомбинировать его с другими?

Могу ли я себе это позволить финансово (и не забываем, что время - это тоже деньги)?

В очень многих случаях, даже если мероприятие кажется изначально чересчур дорогостоящим, существуют способы снизить издержки. Так, бывает возможна оплата услуг рекламщика по бартеру. Можно попытаться наладить периодические партнёрские контакты к взаимному интересу и выгоде с более крупными и известными компаниями по соседству, или пользоваться маркетинговыми акциями собственных поставщиков, или участвовать в громких общественных начинаниях - допустим, рекламной кампании своего города или серии интервью с успешными мигрантами.

Хороший эффект имеют, как правило, клиентские карты, которые, в отличие от постоянных общих распродаж, снижающих в итоге прибыль, действуют лишь в отношении постоянных клиентов, побуждая их заходить ещё чаще. Как раз по адресу покупателей, заинтересованных в такой карте, становится возможным с выгодой проводить рекламно-информационную рассылку, столь неуспешную в случае неопределённой группы адресатов.

Сравнительно невелики расходы на создание собственного онлайн-представительства на базе уже существующего торгового портала, например, eBay или Amazon. Таким образом с минимумом издержек и гарантированной (в случае удачного ассортимента и приемлемых цен) отдачи охватывается часть интернет-аудитории. Так, при покупке книг через «Амазон» можно заметить, сколь большое количество букинистических магазинов работает на его платформе.

Повторим, что каким бы ни было личное отношение руководителя фирмы или магазина к интернету, в наше время совершенно невозможно обойтись без собственного, пусть самого простого, сайта. Иначе фактически отсекается та огромная группа потребителей, кто всегда сначала находит онлайн-презентацию фирмы, магазина, ресторана, прежде чем посетить их, и встаёт в тупик при их отсутствии. Не говоря уже о том, что сайт - первое место для размещения живой информации обо всех текущих изменениях и событиях в компании.

Ловушки маленького бюджета

Перечисленные ниже «ловушки» касаются практически любой компании, но особенно актуальны они для тех, кто считает каждую рекламную копейку.

Без плана

Интуитивное или спонтанное расходование средств на рекламу там и сям, время от времени не приносит ничего вообще! Без плана с краткосрочными и долгосрочными целями нет бизнеса - в том числе и без рекламного / маркетингового плана.

Ограниченность

Многие, просто в силу своего непрофессионализма в данной сфере, не видят никаких путей для привлечения внимания к своему товару, кроме, скажем, рекламных блоков в местной газете. Если им и предлагаются другие варианты, то в этом случае не проверяется наличие более эффективных альтернатив. Расширяйте свои горизонты!

Стремление к известности

Известность в обществе - это не та цель, которую непременно должен поставить себе любой мелкий бизнесмен. Его цель - это группа его потенциальных клиентов. Магазин рыбацких принадлежностей может быть совершенно неизвестен в городе - достаточно, если он известен членам всех рыболовных обществ в округе.

Урвать подешевле

«Супервыгодные» предложения от рекламщиков, которые нужно принять «вот прямо сейчас», необходимо обдумывать столь же тщательно, как и любые другие, и без колебаний отклонять, если они не вписываются в маркетинговый план.

Делать одолжение

Большинство имиджевой рекламы на бортиках местечковых стадионов оплачено членами местных спортивных клубов, одновременно являющимися владельцами рекламируемой автомастерской или булочной. Нужно ли им это - большой вопрос, они просто чувствуют себя обязанными. Чтобы сделать кому-то одолжение, лучше перевести ему деньги, но не вмешивать сюда свой бизнес в убыток себе.

«Повторюша»

Нет ничего хуже, чем всякий раз копировать вслед действия успешного конкурента и так никогда и не угнаться за ним. Создавайте свой собственный имидж!

«Я как все»

Это чисто человеческое качество - делать так, как вроде бы давно и многими опробовано. И в итоге не отличаться ничем - ни вывеской, ни фасадом, ни цветом рабочей одежды, ни выкладкой товара. Реклама и маркетинг - те сферы, где просто грех не проявить фантазию и не выделиться чем-то особенным.

«Я - не как все!»

Оборотная сторона предыдущего качества - безудержное стремление к оригинальности. Вставка нецензурного слова в рекламный текст, несомненно, привлечёт внимание - но едва ли приведёт к большому количеству покупок. Для маленьких компаний намного важнее выделяться не залихватскими инновациями в средствах массовой информации, а особым стилем, атмосферой своего магазина или офиса, сервисом.

Несколько советов по экономии

Если запланирован периодический выпуск рекламных проспектов, желательно сразу же разработать один и тот же эскиз в плане размещения текста и картинок для всех будущих листовок. Это не только сэкономит расходы на вёрстку каждый раз, но и будет со временем способствовать узнаванию среди адресатов рассылки.

Имеет смысл делать копии типографских проспектов или других рекламных материалов в формате pdf. При надобности его можно распечатать или в срочном порядке сделать небольшой дополнительный тираж самостоятельно.

Рекламные блоки в печатных изданиях лучше заказывать их штатным дизайнерам и художникам, чья работа будет соответствовать формату и качеству издания и обойдётся в конечном итоге дешевле.

Как правило - и в особенности для небольших компаний - намного выгоднее разместить свой рекламный блок минимального размера двадцать раз, чем один раз - на всю полосу.

Участие в профессиональных выставках-ярмарках очень дорого. Сократить расходы можно, объединившись с другими предпринимателями и выкупив одну стойку. Это могут быть, например, поставщики, производители продающейся в магазине продукции, заинтересованные общественные организации или просто бизнес-партнёры.

Работа с прессой в рамках связей с общественностью в наше время осуществляется практически всегда электронным образом. Нет никакого смысла в заказе и рассылке дорогих папок с информационными материалами внутри.

Практически каждый магазин вправе расположить перед своим фасадом рекламный щит. Совершенно бесплатно и с большим эффектом.

Уже многие пользуются возможностью призывной рекламы на своём или служебном автомобиле. Ещё лучше действует это, если использовать данное средство планомерно: специально паркуя автомобиль на оживлённых местах, периодически их меняя. А теперь сравните стоимость парковки со стоимостью рекламного плаката на том же месте.

Эффективнейшее средство - партнёрский обмен. Реклама турагентства в близлежащей химчистке, а магазина подарков - в мастерской по ремонту мотоциклов - это работающие примеры из жизни, а не только из учебников по теории маркетинга.

Источник:rg-rb.de