Как Qiwi завоевала рынок терминальных платежей

Джинсы с цветочным узором, валяющиеся возле пуфика кроссовки, ноутбук в руках - а ведь раньше основной акционер Qiwi Сергей Солонин возглавлял банк и носил исключительно костюмы. «Мне классно, кайфово», - отвечает он на вопрос о том, каково это - управлять технологической компанией.

В день IPO Qiwi на нью-йоркской бирже NASDAQ Солонин все еще был в пиджаке, но уже с вышитой во всю спину красной надписью «For sale». В мае 2013 года инвесторы оценили Qiwi в $884 млн. Солонин, которому принадлежит 24,4% акций компании, свои бумаги не продавал, рассчитывая на рост капитализации. После IPO Qiwi росла быстрее конкурентов, дорожали и акции, капитализация компании к концу 2013 года достигла $3 млрд. В середине марта компания опубликовала годовую финансовую отчетность с позитивной динамикой: выручка выросла на 48%, чистая прибыль - на 66%. Но к середине апреля с начала года акции упали на 40%, даже сильнее, чем рынок в целом, а в мае опять пошли вверх. Что происходит с компанией и как она планирует отвечать на новые вызовы?

Приятные аналоги

Перед выходом на биржу Солонин провел более 50 встреч с потенциальными покупателями: объяснить бизнес-модель Qiwi американским инвесторам, никогда не вносившим деньги за мобильный через терминал, было не так просто. После получасового рассказа Солонина о компании один из слушателей поставил его в тупик вопросом: действительно ли терминалы размером с айфон, как на обложке презентации?

Гендиректор Qiwi использовал аналогии сразу с несколькими глобальными компаниями, имеющими миллиардную капитализацию: Green Dot - оператор предоплаченных карт, не привязанных к банковскому счету, PayPal - лидер в сфере платежей и переводов через интернет, Coinstar (теперь Outerwall) - крупнейшая розничная сеть денежных терминалов. «Все, что есть у них по отдельности, есть у нас. Технологически мы сопоставимы с каждой из них, функционал больше», - уверяет Солонин.

Qiwi хвастается цифрами. Сейчас в России терминалами под брендом Qiwi пользуются 80 млн человек, ежедневно совершая около 12 млн транзакций, у электронного кошелька 15,4 млн пользователей. По итогам 2013 года через терминалы и киоски под брендом Qiwi прошло $15,9 млрд, через электронный кошелек Visa Qiwi Wallet - $7,8 млрд. Что такое Qiwi, знает большинство россиян: по данным Radar Research, узнаваемость бренда - 84%.

Кроме цифр, американским инвесторам понравился еще один факт: у Qiwi несколько частных акционеров, все они предприниматели и все принимают живое участие в управлении компанией.

Золотая жила

Один из основателей Qiwi Андрей Романенко, 10 лет занимавшийся оперативным управлением компанией, по-прежнему каждое утро шлет менеджерам ссылки на заинтересовавшие его статьи и графики. Пригодиться может все - материал
о производительности труда сотрудников «Почты России» или новость о реформе ЖКХ. У Qiwi сейчас больше 75 000 партнеров, чьи услуги и товары можно оплатить через терминалы, кассы или электронный кошелек, а вот тема ЖКХ пока отыграна не полностью. Романенко надеется, что рано или поздно этот рынок консолидируется, как в Казахстане, где всего сотня операторов, и не нужно будет заключать отдельные договоры с каждым районным водоканалом.

«Раньше 100% времени я занимался Qiwi, сейчас - 80%. После IPO мы съездили в отпуск с семьями, вернулись в Москву - как будто и не было ничего. Первую неделю, может, лазили постоянно котировки смотреть, - говорит Романенко. - Наверное, что-то изменилось бы, если бы кто-то из нас решил, что все уже сделано, и продал все. Но у нас есть четкая цель - компания должна расти».

Именно Романенко, тогда 25-летний предприниматель, в 2003 году «продал» банкиру Сергею Солонину идею инвестировать в электронные платежи.

У Андрея была сеть пунктов по торговле скретч-картами сотовых операторов - карту номиналом 100 рублей операторы отдавали оптовикам по 95-96 рублей, а те поставляли более мелким дилерам, оставляя себе комиссию. Он понимал, что следующий этап развития - прием платежей без карт на любую сумму.

К тому времени платежные системы, позволяющие без похода в банк оплатить сотовую связь или интернет-услуги, появлялись одна за одной. Первый платеж в пользу сотового оператора провела в марте 1998 года система «Киберплат», а самый первый в Москве терминал в 2000 году установила компания «Элекснет». Следом стартовали «Рапида», WebMoney, питерская PayCash (ее система легла в основу «Яндекс.Деньги»), в офис которой Романенко со своим техническим директором даже ездили на переговоры, чтобы понять, как работает сервис и можно ли написать софт самим.

Моментальные платежи

Солонин тоже следил за развитием новой экономики, а возглавляемый им банк «Русский инвестиционный клуб» кредитовал «Магазин пластиковых карт» Романенко. Магазин работал с минимальной маржой, но прогонял большие объемы и старался использовать все появляющиеся возможности. Например, «Вымпелком» проводил акцию - выкупив разом партию скретч-карт на $1 млн, можно было получить от оператора 15% комиссии вместо традиционных 5%. Покупку карт финансировал банк Солонина. «Мы тогда придумали конструкцию с хранением карт в депозитарии, выдавали порциями. Рассчитывались каждый день - взял карты, вечером привез деньги. Кто энергичнее работал, тот быстрее рос, - вспоминает Солонин. - Андрей, помню, был самым активным нашим клиентом».

Так в 2004 году была создана компания «Объединенная система моментальных платежей» (ОСМП), ставшая первой инвестицией Солонина в технологии. Начальный капитал он заработал на бирже «Алиса», потом занимался транспортно-логистическим бизнесом. После кризиса 1998 года вложился в Раменский кондитерский комбинат, где лично налаживал бизнес-процессы, скупал и недвижимость. В 2001 году вместе с тремя партнерами основал банк «Русский инвестиционный клуб». «Я как раз думал тогда об айтишных проектах, - вспоминает он. - В кондитерском бизнесе рост замедлился, в недвижимости в тот момент психологически тяжело было, ощущение нестабильности, незащищенности рынка в целом. Я искал ниши, где бизнес сложнее потерять из-за внешних обстоятельств». Солонин не только стал инвестором проекта, но и с головой в него погрузился - например, привел генерального директора, который раньше работал у другого клиента банка.

В феврале 2004 года у ОСМП появился свой софт, позволявший проводить платежи в пользу третьих лиц, а уже к концу года стало ясно, что золотой жилой для компании могут стать терминалы. В этом убедились, посылая студентов снимать чеки возле терминалов «Элекснета», чтобы по их порядковым номерам оценить поток клиентов. Первая партия собственных терминалов по приему платежей с тачскрином и купюроприемником, сделанная по заказу ОСМП на одном из московских заводов, разошлась за три дня. В отличие от «Элекснета», который владеет терминалами, сам занимается инкассацией и обслуживанием, ОСМП выбрала агентскую модель - терминалы с собственным софтом для проведения транзакций сдавали в аренду предпринимателям, желающим заработать. Эта же модель впоследствии обеспечит быстрый рост Qiwi.

Источник:forbes.ru